欢迎入驻国茶品牌村,传播国茶品牌文化

中华茶道茶产业论坛

 找回密码
 免费注册

QQ登录

只需一步,快速开始

扫一扫,访问微社区

查看: 2671|回复: 0

茶叶品牌建设:构建中国茶叶六大青春语法

[复制链接]
发表于 2013-11-29 02:26:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

  茶产业的龙头是茶叶的消费,如果消费不足,茶产业就失去了拉动了。理论上来说,中国十三亿人口,人均一杯茶,将会是一个什么样的消费总量?站在茶产业的立场来说,我们的紧要任务是怎样释放中国人巨大的饮茶消费。

  现在的实际情况是,年轻人很少喝茶,他们更多的选择了其他饮品。总体看来,喝茶的主流人群是35岁以上的消费者,其中又以男性为主。如果我们能够把消费者的喝茶年龄提前1岁,那将会增加多少茶叶消费者?难怪上海“茶香书香”的创始人罗军先生誓言把消费者的喝茶年龄提前5岁 ,而中国知名的茶叶电商“艺福堂”直接瞄准了20岁至35岁的消费者。

  茶叶是健康之饮,年轻人是未来社会的主力,怎样让年轻人端起茶杯?从茶叶消费的小角度来说,这是茶行业的任务,但从民族健康和文化传承的大角度来说,这又不仅是茶行业的任务了。

  当中国已经进入消费权威时代,“让年轻人端起茶杯”,这绝不是表一个决心、喊一句口号就可以解决的问题。我们更多的是责怪年轻人抛弃传统、缺乏文化、不懂品位,却很少深入研究当代年轻人的生活方式,更没有深入研究当代年轻人的消费价值取向和消费行为。

  受余秋雨先生“茶叶青春语法”之说的启发,本文把这个话题分解为“茶叶六大青春语法”。

  茶叶青春语法之茶文化

  很少有人真正明白茶文化的清晰内涵和明确外延。就以现在表现和演绎的茶文化来看,我们确实把茶文化搞得太衰老了,这是茶叶不能吸引年轻人的一个首要问题。中国茶叶虽然有了数千年的历史,但从来都不是一成不变的。无论是制作方式、产品形态,还是品饮方式和品饮形式,中国茶叶从没有中断过与时俱进的精神,从没有停止过创新求变的脚步。即使在茶道的基本精神层面,其基本精神也是因地区而异、因时代在变。

  但是,我们如今表现和演绎的茶文化都是在“传统和古老”上做足了文章。只要有茶的地方,无论是装修、装饰、摆设,还是服装、音乐、仪式、动作、神态,都试图搞得“传统和古老”,哪怕搞得不伦不类,甚至扭捏作态。似乎只有这样才配得上茶。这种现象已经引起了包括业内人在内的反感和批评:无病呻吟,装神弄鬼。

  如果我们希望年轻人每天都端起茶杯,我们就应该把喝茶这件事搞得轻松起来,时尚一些、趣味一些,甚至优雅一点、浪漫一点、性感一点。总体而言,年轻人的感性大于理性,我们必须让他们自发地喜欢茶,而不是去对他们说教:茶是健康的、茶是中国的、茶是传统的、茶是文化的……

  我们必须用青春的语言、时尚的方式、流行的方法、轻松的节奏,向年轻人表达茶的魅力与喝茶的乐趣。

  如果说青春语法之茶文化的建设与宣扬是茶行业的任务,那么茶叶青春语法之茶品牌的建设与传播则是茶企业的事情。

  
  在工业化和城镇化的进程中,我们已经进入了品牌化时代,茶叶的品牌化却相对滞后。简单来说,品牌的最基本作用是解决消费者对产品的识别和信任,品牌建设中的重要环节是与消费者的品牌沟通。

  
  中国茶叶的品牌化首先是从高端开始的,也就是说茶叶产品面向的是高端人群,品牌也就与高端人群沟通。因为品牌定位在高端,针对的是高端人群,所以品牌背书大都侧重于茶的历史挖掘和整理,比较多的诉求了精神性、文化性和身份性要素,传播方式也是指向高端人群。

  
  但是,这个起步一发而不可收,中国茶叶品牌都是高高在上、高不可攀,远离普通大众,更远离了当代年轻人,甚至格格不入。要让这个时代的年轻人喜欢茶、端起茶杯,我们茶企业必须认真思考和研究针对年轻人的茶叶品牌的“青春语法”。

  
  关于茶叶品牌的“青春语法”,我们大致可以分解为品牌名称、品牌定位、品牌主张、品牌形象与表现、品牌诉求、品牌传播中,在这些环节和侧面,贯穿茶叶的健康价值,注重轻松、清新、时尚、趣味、动感、浪漫、性感等都市生活要素和青春要素。在品牌传播方式上,走进年轻人的工作环境、生活空间和休闲区域,在使用传播工具上要特别贴近年轻人的工作、生活与休闲方式。

  
  在茶叶品牌的青春语法方面,我们有很多可以学习和借鉴的东西,现代商业上,中国已经有了很多成功的针对年轻人的“青春品牌”。这些“青春品牌”了解当代的年轻人,了解他们的工作、生活和情感,他们快乐和焦虑,他们的追求和梦想,他们的步伐和节奏,他们的友情和爱情。这正是我们的茶企业最为缺乏的功课,做不好这个功课,茶叶品牌的青春语法将无从谈起,如果一知半解,只是表面化、肤浅化、生硬化,结构肯定是不伦不类,也一定走不进年轻人的心里,也不会被年轻人接受和喜爱。

  
  中国茶叶品牌的青春语法是中国茶企业必须要面对和突破的重大课题。

回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 免费注册

本版积分规则

QQ|小黑屋|手机版|Archiver|中华茶产业信息网(观心斋茶文化传播工作室)    

GMT+8, 2021-1-23 15:04 , Processed in 0.035559 second(s), 23 queries .

Powered by Discuz! X3.3

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表